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‘Fast Fashion’: algo más que un modelo de negocio en la industria de la moda

03 de marzo de 2016
‘Fast Fashion’: algo más que un modelo de negocio en la industria de la moda - mediaPORTER

La industria de la moda evoluciona a un ritmo vertiginoso. Es el ‘zeitgeist’ de un modelo de negocio obligado a reinventarse al margen de las temporadas y las tendencias. Desde hace años, consumidores, diseñadores, marcas y directores asistimos al desarrollo del ‘Fast fashion‘: un subsistema de la moda relativamente joven y tan potente que ha obligado a firmas de lujo internacional como Burberry o Gucci a plantearse diferentes aspectos como la cadena de distribución o la venta online. En apenas quince años, empresas como Zara, H&M y Mango han experimentado un crecimiento exponencial convirtiéndose en marcas textiles de referencia. Pero, ¿cómo se sostiene el ‘Fast fashion‘? ¿Qué estrategias de comunicación y marketing utilizan estas empresas?

Traducido directamente ‘Fast fashion‘ significa ‘moda rápida’ o moda de usar y tirar. El fenómeno responde a un nuevo sistema creado para ofrecer productos de tendencia durante todo el año. Independientemente de las colecciones duales otoño/invierno y primavera/verano, el ‘Fast fashion‘ marca un calendario en el que las colecciones crucero, ‘prefall‘ y cápsula tienen cabida. Todo está organizado para fomentar el consumo entre los compradores al ofrecer mercancía nueva  y  con una rotación de producto única. Inditex fue el primer holding empresarial en desarrollar el concepto ‘Fast fashion‘. Este consumo unido a la globalización de los mercados ha transformado la manera de entender la moda.

Fotograma de ‘Fashion Victims’. Fuente: Movelia.es

El pasado 19 de febrero, el programa ‘Salvados’ presentado por el periodista Jordi Evolé puso la voz de alarma en el documental ‘Fashion Victims‘. El trabajo muestra cómo las grandes empresas de textil masivo deslocalizan la producción en países con economías emergentes para ahorrar costes en producción y aumentar el montante de beneficios.

Camboya, Vietnam, Marruecos o India son algunos de los países elegidos. Cuanto más se externaliza la producción a economías precarias y en vías de desarrollo más se abarata el coste final de la prenda. La ropa fabricada en estos países es barata para los bolsillos de los compradores del primer mundo. Sin embargo, el precio de la prenda es inversamente proporcional a los derechos sociales de los trabajadores empleados en los centros de producción textil bajo unas condiciones laborales de neoesclavitud, jornadas de trabajo que superan las 12 horas al día y sueldos en torno a 120 euros mensuales. Ahora entenderás porque tus pantalones preferidos cuestan 10 euros.

Mientras, en este lado del mundo, la preocupación de centenares de personas es llegar a tiempo para comprar la última novedad del ‘Fast fashion‘. Las estrategias de comunicación usadas por estas empresas merece un análisis. Aquí tres estrategias utilizadas por los gigantes de la moda Zara, H&M y Mango.

  •  ZARA: La no inversión en publicidad

Zara en Nueva York

Flagship store‘ de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York. Fuente: Inditex

La empresa creada por Amancio Ortega es mundialmente conocida por no invertir en campañas de publicidad en medios de comunicación, revistas especializadas o marquesinas. Las herramientas publicitarias de Zara son las tiendas situadas en las mejores avenidas y calles comerciales del mundo (Ginza en Tokio, Campos Elíseos en París, 5ª Avenida en Nueva York) y una rotación de producto que garantice el abastecimiento de nuevas prendas cada  dos semanas en todas las tiendas de Zara repartidas a lo largo y ancho de los cinco continentes.

  • H&M: Las colecciones cápsula

H&M y Balmain

H&M y Balmain, la última colección cápsula. Fuente: Vogue.es

En un intento por ganarle terreno a Zara, la compañía sueca ha ideado una estrategia de comunicación y marketing basada en una ‘joint-venture‘ con diseñadores de moda y lujo gracias a las colecciones cápsula. Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Jimmy Choo y Balmain  son algunas de las firmas de lujo que han colaborado con H&M. La unión de moda masiva y lujo nunca resultó tan fructífera como hasta entonces.

Cada colección cápsula es vivida con intensidad, expectación y ansias por millones de consumidores de todo el mundo. Las prendas mantienen la creatividad del diseñador pero se fabrican con un textil de baja calidad. La campaña de comunicación y marketing de H&M desarrollada en redes sociales y revistas de moda genera millones de dólares en forma de ventas, fama y popularidad.

  • Mango: Campañas con ‘influencers‘ 

Cara Delavigne y Kate Moss

Cara Delevingne y Kate Moss en la campaña de Mango para la temporada otoño/invierno 2015. Fuente: Pinterest

La compañía española ha sacado la artillería pesada en materia publicitaria confiando en rostros conocidos y ‘celebrities‘. Hacemos un repaso. En 2007, las hermanas Mónica y Penélope Cruz diseñaron una colección completa. En 2011, Scarlett Johanson protagonizó la campaña de otoño-invierno para dar paso a la nueva colección de 2012 presentada en un novedoso concepto de publicidad interactiva. Miranda Kerr fue el rostro elegido en la temporada de 2013 y Daria Werbowy en 2014. Kate Moss y Cara Delevingne bailaron al ritmo de ‘Girls just wanna have fun‘ en 2015. Finalmente en 2016 la elegida es Kendall Jenner, una de las ‘it girls‘ y ‘top models‘ del momento además de ser hermanísima de Kim Kardashiam.

Con todo, la industria de la moda sigue su ritmo imparable ajena a todas las polémicas que suscita a su paso. Y tú, ¿qué opinas del ‘Fast fashion‘? ¿Crees que existe otro modelo alternativo de consumo, sostenible con los derechos sociales de los trabajadores y menos dañino para la humanidad? Cuéntanos cuál es tu opinión.

Sergio Luque

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